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外资“走出去”国产“攻短板”

  当前国内化妆品市场,外资品牌占据主导地位,药妆市场也不例外,外资品牌在药店仍占据主导地位。药企、本土日化企业、外资日化企业,都对药妆市场及药店渠道虎视眈眈,或显露出极大兴趣。然而,相比较而言,国产品牌在药店渠道尚处于发展期,要想在药店渠道占得一席之地,必须突出自身优势。
  
  外资品牌占据主导
  
  国产品牌方兴未艾
  
  自1998年薇姿进入中国市场,首创“药房专售”模式,其后理肤泉、雅漾、嘉娜宝、芙丽芳丝等“药妆”品牌也陆续登陆中国市场。而2008年后,同仁堂、敬修堂、片仔癀、可采三绝等国产“药妆”品牌纷纷面市。然而,相对于薇姿去年15亿元的年销售业绩,国产品牌只能望洋兴叹。
  
  记者近日走访了武汉部分药店,武昌区石牌岭附近的同济堂大药房,其化妆品区主设三个专柜,薇姿、细胞博士占据两个,另外一个专柜是国产品牌迪豆,销售人员告诉记者,迪豆刚上柜不久。而在该药店其他陈列区域,曼秀雷敦、妮维雅等外资品牌占据主导,国产品牌则主要涵盖几款丝瓜水及黄瓜水产品。德仁堂药店兰陵路店主推韩国品牌雪花秀,店内看不到国产化妆品专柜。
  
  尽管外资品牌在药店打下了一片江山,但自去年开始,薇姿等外资化妆品品牌纷纷撤销了部分在药店的专柜,开始进驻商超和百货渠道。从药店转战商超,说明外资品牌在药店的销售业绩远远不能满足其销售目标,而这与整个零售药店遭遇的大环境是密切相关的。同时,薇姿“只在药店经营模式”给人感觉虽然较为专业,但同时也存在丢失消费群的风险。
  
  与外资品牌相比,虽然国产品牌在药店的业绩一直表现平平,但是从发展势头来看,依然呈现出一片欣欣向荣之势。不仅进军药店渠道的品牌越来越多,生产“药妆”的企业也日益增多。
  
  然而,国产品牌的意志力似乎没有外资品牌坚定,薇姿在药店渠道至少坚持了十多年才进行渠道转移,而即便是定位为药妆的国产品牌依然是专营店、药店或者商超多渠道走路,鲜有专门只在药店渠道销售的产品。迪豆、片仔癀也都纷纷进驻专营店渠道。在代理商们看来,药店渠道的门槛高于专营店,而“药妆”也是专营店渠道一个差异化的品类,因此,国产品从药店转战专营店也就不足为奇了。
  
  攻破“短板”
  
  国产药妆才有“春天”
  
  纵观薇姿、理肤泉等国外较为成熟的药妆品牌,它们无一例外都具备成熟的市场资源和营销模式,对营销人员有较为系统的培训,产品宣传也更为多元化,而这些恰恰是国产药妆品牌的“短板”。
  
  随意走进一家销售“药妆”的药店,顾客可以很直观地看到,薇姿等国际品牌都是专柜销售,而国产品牌还属于货架营销,二者相比,后者自然有些“相形见绌”。因此,在多数药店,国产药妆也给顾客一种杂、乱的印象。
  
  在李涛看来,国产品牌进药店是机会主义,没有明确定位为专做药店渠道,定位不准,市场运作当然会有偏差。“所谓药妆只是小部分品牌的独角戏,自娱自乐而已,上不了大舞台。”
  
  尽管如此,国产药妆要想分食药店这块蛋糕也并非不可能。广州市碧斯化妆品有限公司副总经理冯小虎表示,一方面,国内药妆发展渠道尚未成熟,发展潜力及上升空间还很大。另一方面,国内药店渠道资源丰富,与高端百货店相比,国产药妆进药店的门槛相对较低。
  
  面对这样的机遇,要想赶超国外“药妆”品牌,国产“药妆”还存在诸多需要改进的方面。马应龙自推出眼贴膜产品以来,销售势头较好。业内人士分析,马应龙眼贴膜取得良好的市场反响,源于两方面:一是广告投放到位;二是突出“祛除黑眼圈”功能,产品诉求较清晰。
  
  对国产“药妆”而言,向外资品牌学习,不仅需要在产品诉求、宣传等方面下功夫,还必须从源头抓起,产品研发是基础,要想得到顾客的信任,产品本身的品质起了关键作用。同时,国产药妆品牌要延伸产品线,丰富产品品类。
  
  另外,国产品牌必须在营销模式、包装设计等多方面进行突破和创新,这样,才能从根本上缩小国产药妆品牌与国外品牌之间的差距。
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